在開(kāi)展業(yè)務(wù)的過(guò)程中，常常聽(tīng)到一些客戶提及銷售模型，似乎他們都寄望于通過(guò)銷售模型，幫助自己公司發(fā)展業(yè)務(wù)。前些天，一個(gè)客戶跟我聊起他在一次同業(yè)的課堂上，主講教師開(kāi)篇講的一個(gè)銷售模型，引起了我這個(gè)做行銷的人的共識(shí)�？蛻粽f(shuō)，教師以XXX藥業(yè)公司為例，提出了一個(gè)問(wèn)題：如何提高板藍(lán)根的銷售收入？例如如何從3億的銷售額增長(zhǎng)到5個(gè)億的銷售額？當(dāng)然，基于中國(guó)傳統(tǒng)的教育，沒(méi)有人班門弄斧，老師接著解說(shuō)了一個(gè)銷售模型。這個(gè)銷售模型就是S = F(A,D,P)=A×D×P, S代表銷售收入，A是態(tài)度，是客戶的態(tài)度，準(zhǔn)確地說(shuō)，老師想要表達(dá)的是消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買的一個(gè)態(tài)度，D是分銷，是分銷渠道，也就是消費(fèi)者要買得到，P代表價(jià)格，顯露消費(fèi)者買得起，因?yàn)楫a(chǎn)物的性價(jià)比很高。 這個(gè)模型把銷售收入顯露為因子A，佛山亞克力加工因子D和因子P的某，又衍生出以消費(fèi)者視角出發(fā)的“3P戰(zhàn)略”，但是在中國(guó)，重點(diǎn)還在推動(dòng)“3A戰(zhàn)略”。洞口“Availability / 買得到”，說(shuō)的是購(gòu)買者可以在任何地方買得到可口可樂(lè)公司的產(chǎn)物，這個(gè)任何地方包括所有有可能銷售飲料的地方，除了大家所熟悉的超市/賣場(chǎng)，便利店，學(xué)校，網(wǎng)吧，餐館，夜場(chǎng)，傳統(tǒng)食純店等零售終端和批發(fā)市場(chǎng)外，還有寫字樓，廠礦區(qū)，證券公司，發(fā)廊，沐足店，醫(yī)院，監(jiān)獄，機(jī)場(chǎng)，車站，菜市場(chǎng)等等。在經(jīng)濟(jì)比較好的大、中、小城市，可口可樂(lè)公司產(chǎn)物的滲透率可以說(shuō)超過(guò)了50% (當(dāng)然,這個(gè)數(shù)字也許有人會(huì)覺(jué)得保守，如果單算可口可樂(lè)品牌或雪碧品牌的任意一種包裝產(chǎn)物，有可種函數(shù)關(guān)系，其中對(duì)于因子D，又可以顯露為另外一個(gè)函數(shù)關(guān)系------D=F(C,T,S)=C×T×S，C是覆蓋率，銷售覆蓋率，T是終端顯露，S是滿意度，渠道客戶的滿意度�？蛻艮D(zhuǎn)述了老師的解說(shuō)，對(duì)這個(gè)模型的解說(shuō)。不過(guò)，這個(gè)銷售模型讓我想起我的前任雇主------可口可樂(lè)公司在1984年以前的“3A戰(zhàn)略”，兩者何其相似，可口可樂(lè)的“3A戰(zhàn)略”是指： “買得到”（Availability）----要使可口可樂(lè)產(chǎn)物隨處都買得到； “買得起”（Affordability）----要使所有消費(fèi)者買得起可口可樂(lè)產(chǎn)品； “樂(lè)得買”（Acceptability）-----要使消費(fèi)者愿意購(gòu)買可口可樂(lè)的產(chǎn)品�？梢�(jiàn)，可口可樂(lè)的這個(gè)“3A戰(zhàn)略”跟老師解說(shuō)的S=F（A，D，P）的三個(gè)因子都講到一塊去了�？煽诳蓸�(lè)在過(guò)去一直在推行這個(gè)“3A策略”，迥殊是在中國(guó)這種發(fā)展中的市場(chǎng)，執(zhí)行“3A策略”對(duì)可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)非常重要，因?yàn)橹挥姓嬲�做到了，他們�(cè)谥袊?guó)的業(yè)務(wù)才算是成功的，所以在1978年可口可樂(lè)重返中國(guó)后的20年里，可口可樂(lè)一直推行“3A策略”，即便在后來(lái)，可口可樂(lè)美國(guó)總部在“3A策略”的根本上種函數(shù)關(guān)系，其中對(duì)于因子D，又可以表現(xiàn)為另外一個(gè)函數(shù)關(guān)系------D=F(C,T,S)=C×T×S，C是覆蓋率，銷售覆蓋率，T是終端表現(xiàn)，S是滿意度，渠道客戶的滿意度。客戶轉(zhuǎn)述了老師的解說(shuō)，對(duì)這個(gè)模型的解說(shuō)。不過(guò)，這個(gè)銷售模型讓我想起我的前任雇主------可口可樂(lè)公司在1984年以前的“3A策略”，兩者何其相似，可口可樂(lè)的“3A策略”是指： “買得到”（Availability）----要使可口可樂(lè)產(chǎn)品隨處都買得到； “買得起”（Affordability）----要使所有消費(fèi)者買得起可口可樂(lè)產(chǎn)品； “樂(lè)得買”（Acceptability）-----要使消費(fèi)者愿意購(gòu)買可口可樂(lè)的產(chǎn)品�？梢�(jiàn)，可口可樂(lè)的這個(gè)“3A策略”跟老師解說(shuō)的S=F（A，D，P）的三個(gè)因子都講到一塊去了。可口可樂(lè)在過(guò)去一直在推行這個(gè)“3A策略”，特別是在中國(guó)這種發(fā)展中的市場(chǎng)，執(zhí)行“3A策略”對(duì)可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)非常重要，因?yàn)橹挥姓嬲�做到了，他們�(cè)谥袊?guó)的業(yè)務(wù)才算是成功的，所以在1978年可口可樂(lè)重返中國(guó)后的20年里，可口可樂(lè)一直推行“3A策略”，即便在后來(lái)，可口可樂(lè)美國(guó)總部在“3A策略”的根本上能高達(dá)75%)，相對(duì)于許多國(guó)內(nèi)的著名品牌來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)算是做得不錯(cuò)了�？煽诳蓸�(lè)在計(jì)算產(chǎn)品的市場(chǎng)能見(jiàn)度時(shí)，并不僅僅計(jì)算整個(gè)公司的產(chǎn)品能見(jiàn)度，或者某個(gè)品牌的能見(jiàn)度，而且更細(xì)致地計(jì)算到每個(gè)產(chǎn)品（單一SKU）的產(chǎn)品能見(jiàn)度，這樣，才會(huì)更加清晰地看到實(shí)際的市場(chǎng)執(zhí)行成效，并且有針對(duì)性地解決具體的市場(chǎng)存在問(wèn)題。如果僅僅計(jì)算整個(gè)公司或某一兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品曝光率，盡管可以炫耀一時(shí)，但那只會(huì)誤導(dǎo)自己，引導(dǎo)管理層減少資源投入，最終導(dǎo)致惡性循環(huán)。供應(yīng)鏈管理的思想應(yīng)用到行銷上，產(chǎn)品的能見(jiàn)度就是最根本的一環(huán)了，沒(méi)有了這一環(huán)，行銷無(wú)從談起，供應(yīng)鏈管理也就沒(méi)有告終果，企業(yè)的價(jià)值也不可能得到實(shí)現(xiàn)。那是不是產(chǎn)品的曝光率越高越好？按照老師解說(shuō)的這個(gè)函數(shù)關(guān)系，似乎是分銷率越高，銷售收入就越高，第一要看另外兩個(gè)指標(biāo)是否正數(shù)，如果是負(fù)數(shù)，分銷率越高，銷售收入不但為零，而且還要支付高額代價(jià)；第二是即便另外兩個(gè)指標(biāo)是正數(shù)，分銷率越高，也不一定銷售收入就越高，因?yàn)槊總�(gè)渠道所適銷的產(chǎn)品是不同的，產(chǎn)品A在這個(gè)門店可以賣，硅藻泥廠家不等于產(chǎn)品B也可以在這個(gè)門店里銷售，具體要看產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，這樣一來(lái)，產(chǎn)品的分銷率就不是簡(jiǎn)單的鋪貨率，至少是加權(quán)的鋪貨率，或者分銷率的分母不是所有的售點(diǎn)數(shù)，而是適銷的售點(diǎn)數(shù)。再者，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是何其激烈，對(duì)于可口可樂(lè)這種大品牌也不例外，產(chǎn)品銷售給客戶，但是消費(fèi)者在店內(nèi)看不見(jiàn)，或者找不到，就會(huì)放棄或者轉(zhuǎn)換另外一個(gè)產(chǎn)品，那末分銷率再高，也只是客戶的庫(kù)存而已，產(chǎn)品并沒(méi)有周轉(zhuǎn)。由此可見(jiàn)，并不是分銷率越高，銷售收入就越高。至于“Affordability / 買得起”，當(dāng)然是指關(guān)于產(chǎn)品的價(jià)格，這個(gè)價(jià)格是消費(fèi)者可以接受的，可以支付得起的。早期可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)，由于產(chǎn)品供應(yīng)有限，所以經(jīng)營(yíng)方式上是粗放式的經(jīng)營(yíng)，價(jià)格也比較貴，罐裝可口可樂(lè)是人民幣五元一罐，這對(duì)于當(dāng)時(shí)廣大消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是奢侈消費(fèi)，只有少部分的人消費(fèi)得起，但隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張，中國(guó)市場(chǎng)基本上已經(jīng)被三大裝瓶集團(tuán)瓜分完畢，因而幾年前可口可樂(lè)就專門成立玻璃瓶項(xiàng)目組，推出1元的玻璃瓶產(chǎn)品，每個(gè)裝瓶廠也對(duì)應(yīng)地會(huì)有專人負(fù)責(zé)推廣玻璃瓶產(chǎn)品；在個(gè)別市場(chǎng)，或許還會(huì)見(jiàn)到0.5元一杯的可口可樂(lè)。這些都是讓消費(fèi)者可以用一個(gè)可以承受的價(jià)格買得起********品牌的飲料。產(chǎn)品供應(yīng)的環(huán)節(jié)因素就是價(jià)格，供應(yīng)鏈管理最終的后果就是要把供應(yīng)的產(chǎn)品變現(xiàn)，價(jià)格就是產(chǎn)品變現(xiàn)的橋梁。然而，產(chǎn)品如赫驛現(xiàn)卻很考人，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)有兩種心理，有人關(guān)注絕對(duì)價(jià)格點(diǎn)，有人考慮相對(duì)價(jià)值，那末如何平衡？上述1元1瓶可口可樂(lè)或者0.5元一杯可口可樂(lè)，都是典型的以絕對(duì)價(jià)格點(diǎn)作為出發(fā)點(diǎn)的。但是不管哪一種心理，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于消費(fèi)者“買得起”來(lái)說(shuō)，都要求企業(yè)要降低賣價(jià)，或者是絕對(duì)價(jià)格，或者是每單位價(jià)格（也就是所謂的性價(jià)比高），反正消費(fèi)者的支付成本要最小化，那末，依據(jù)這個(gè)函數(shù)關(guān)系，這個(gè)價(jià)格因子就會(huì)最小化，在其他兩個(gè)因子相對(duì)固定的情況下，銷售收入如何可以做大呢？如果我們理解價(jià)格是消費(fèi)者為了享用某個(gè)產(chǎn)品而可以支付的上限，消費(fèi)者或購(gòu)買者在不同的場(chǎng)合，不同的情形下的上限是不一樣的，某些場(chǎng)合下追求的是絕對(duì)價(jià)格點(diǎn)，另外一些場(chǎng)合要的是相對(duì)價(jià)值，要求物有所值或者物超所值，從而導(dǎo)致了同一產(chǎn)品在不同的場(chǎng)合下，不同的渠道售價(jià)不一樣，那末消費(fèi)者的支付成本不一樣，企業(yè)的同一產(chǎn)品對(duì)于不同渠道的出廠價(jià)是不是可以也不一樣呢？如果不可以，那末在價(jià)格方面如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售收入****化，利潤(rùn)****化？如果可以的話，那么這個(gè)函數(shù)關(guān)系應(yīng)該是不同渠道銷售收入的加總或者價(jià)格因子至少是加權(quán)后價(jià)格。 “Acceptability / 樂(lè)得買”說(shuō)的是讓消費(fèi)者長(zhǎng)期高興愿意購(gòu)買可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品，所以可口可樂(lè)公司每年都舉行眾多的消費(fèi)者促銷活動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品，耗費(fèi)了大量的人力物力，但是沒(méi)有參與促銷活動(dòng)的產(chǎn)品就賣得不好，沒(méi)有進(jìn)行促銷活動(dòng)的時(shí)候，銷量就窒礙不前；消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的依靠也越來(lái)越嚴(yán)重，就象碰上了毒品似的，這些都使企業(yè)促銷成本高漲，利潤(rùn)萎縮。在這個(gè)S=F（A，D，P）的函數(shù)關(guān)系里，即便計(jì)算出來(lái)的銷售收入很高，但實(shí)際上利潤(rùn)率很低，那不是瞎折騰嗎？利潤(rùn)少，后續(xù)資金不足，企業(yè)就缺乏可持續(xù)性，如果企業(yè)不具有可持續(xù)性，那么供應(yīng)鏈的管理也就無(wú)從說(shuō)起。綜上所述，S=F（A，D，P）這個(gè)銷售模型，它忽略了許多現(xiàn)實(shí)中其他一些重要的影響因素，只是在一個(gè)很膚淺的層面上解決銷售問(wèn)題，而在實(shí)際中不具有可操作性，甚至還有可能誤導(dǎo)了企業(yè)的管理層，作出錯(cuò)誤的決策。所以我們不迷信，更不迷戀銷售模型，現(xiàn)在有很多企業(yè)管理咨詢公司動(dòng)輒用XX模型來(lái)忽悠廣大的企業(yè)家，不但沒(méi)有解決問(wèn)題，反而出現(xiàn)更多本不應(yīng)該出現(xiàn)的問(wèn)題，如果銷售模型可以解決問(wèn)題，我們就坐在辦公室計(jì)算一下就行了。當(dāng)然，不是說(shuō)這個(gè)銷售模型就沒(méi)有用，對(duì)于那些只有一個(gè)產(chǎn)品，只適合在一個(gè)分銷渠道上分銷，并且有很強(qiáng)的資金實(shí)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)模型是成立的。問(wèn)題是有多少這樣的企業(yè)？而且這個(gè)模型所帶出的三個(gè)因子，是銷售必須解決的三個(gè)最基本的問(wèn)題，這是這個(gè)模型提出者的貢獻(xiàn)，只是這個(gè)函數(shù)關(guān)系未必如提出者這樣設(shè)定而已。可口可樂(lè)在提出“3A策略”以后，經(jīng)過(guò)多年的推動(dòng)與實(shí)踐，碰到上述的問(wèn)題，他們也沒(méi)有擯斥“3A策略”，而是在“3A策略”的根本上作深層次的挖掘，于這個(gè)世紀(jì)初提出和起頭執(zhí)行“4A策略”，作為“3A策略”的替代和進(jìn)一步的延伸，通過(guò)“可見(jiàn)庫(kù)存”http://www.baiseli.comhttp://www.lvli7.com、小孩取名“必備產(chǎn)品”、“場(chǎng)合行銷”等概念來(lái)解決之前“3A”的問(wèn)題。
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